En 2015, une des plus importantes mutuelles Françaises sélectionne l’agence Small Planet pour l’accompagner sur sa campagne digitale de prospection et de fidélisation ayant pour thème la complémentaire santé.

Une campagne qui a atteint de tels taux de participation qu’elle est renouvelée chaque année depuis 3 ans !

 

La demande client 

Un produit : La complémentaire santé d’un des plus grands mutualistes français

Deux cibles : Les clients non détenteurs et les prospects

Un canal : L’e-mailing

Une ambition : Pousser à la souscription

L’ambition est à la fois simple et complexe : présenter l’offre “complémentaire santé” de la marque à une base de données de
250 000 particuliers, via plusieurs e-mails envoyés à intervalle régulier pendant 1 mois et pousser à la souscription via un formulaire en ligne accessible par l’intermédiaire des e-mails (call to action).

 

La recommandation agence

Pour être efficace et atteindre ses objectifs, il faut que les 3 planètes d’une campagne marketing relationnel soient parfaitement alignées :

                                                               reco.pngpicto bouteille

Une telle campagne nécessite donc de mettre en avant les arguments pertinents adaptés aux attentes des prospects.
Ainsi une campagne générique présentant “à l’aveugle” une offre santé dans sa globalité, aura peu de chance
d’intéresser les cibles identifiées, dans la mesure où le message délivré sera trop générique et donc pas adapté aux attentes des clients potentiels en matière de complémentaire santé.

 > C’est la méthode de “la bouteille à la mer” : souvent utilisée, pas souvent efficace !

 

 

picto microPour éviter cet écueil dans lequel tombe trop souvent les campagnes de marketing relationnel,
Small Planet a donc imaginé un dispositif innovant permettant de connaître en amont les attentes
des consommateurs en matière de complémentaire santé, avant de réaliser toute action de conquête.

>Dites-nous ce dont vous avez besoin, nous vous le proposerons…”

 

Double avantage de la méthode :

  • En termes d’image : la marque montre à ses clients et prospects qu’elle est à leur écoute.
  • En termes d’efficacité marketing : la connaissance de l’attente client permet de lui proposer l’offre la plus adaptée.

 

Le déploiement

Small Planet a donc mis en place un dispositif en trois temps avec :picto 3 temps

  1. Un premier temps consacré à la collecte d’informations,
  2. Un deuxième temps consacré à la réponse ciblée en fonction des informations collectées,
  3. Un troisième temps consacré à la projection sur l’ensemble de la base de données.

 

Temps 1 – la collecte d’information 

pepsquestionnaire

 

 

Envoi en amont d’un e-mail “Donnez-nous votre avis sur votre complémentaire santé
dans lequel il est demandé aux prospects de classer différents critères de choix
d’une complémentaire santé, selon leur ordre d’importance (de 1 à 4).

 

 

Temps 2 – l’envoi de 2 e-mails ciblés aux répondants

 

Exemple :
Au questionnaire “Qu’attendez-vous de votre complémentaire santé ?”, M.Martin a répondu (du critère le plus important au moins important) :

  1. Des services de santé qui facilitent mon quotidien
  2. Des professionnels de santé proches de chez moi 
  3. Des réductions et offres préférentielles
  4. Des garanties sur mesure

À J+1
M.Martin recevra un e-mail correspondant à sa top réponse n°1 “Des services de santé qui facilitent mon quotidien”.
À J+7
M.Martin recevra en relance un e-mail correspondant à sa top réponse n°2 “Des professionnels de santé proches de chez moi”.

 

Temps 3 – projection sur l’ensemble de la base de données

Une analyse des réponses est réalisée, en fonction des typologies des répondants (clients ou prospects – âge – actifs ou retraités…) afin de créer 4 groupes distincts aux réponses différentes. Ensuite, une projection des réponses est réalisée sur l’ensemble de la base de données en faisant correspondre le bon message au bon groupe.

 

Les résultats

Les statistiques sur des campagnes de complémentaire santé sont très difficiles voire impossibles à récolter.

Aussi, afin de pouvoir analyser au mieux les résultats de la campagne réalisée, nous avons décidé de réaliser une moyenne en collectant les résultats des trois critères principaux de notre campagne :

  • Une cible B to C,
  • Une campagne de conquête,
  • Dans le marché de l’assurance au sens large.

Pour cela, nous avons notamment exploité les informations publiées par la société “EMS”, spécialiste de l’information et de la gestion de la relation client, qui, sur ces 3 caractéristiques, a fait ressortir les taux moyens suivants :

  • Ouvreurs réels,
  • Clics,
  • Désabonnements.

Tendances et moyennes e-mailing du marché :

 

tableau peps

 

La moyenne correspond donc à la confrontation de ces 3 critères.

Comparaison de nos résultats avec la moyenne du secteur

graphique peps

 

En comparaison avec les statistiques d’Experian Marketing Services, le taux d’ouvreurs réel de la campagne dépasse de +19,76 % le taux réel moyen (45% pour notre campagne contre 25% pour le marché).
Ajoutons que le taux de clics de la campagne est également supérieur.  En effet, le taux de clics s’élève à 67,32 % contre uniquement 4,00 % sur le marché (+63%).

Enfin, le taux moyen de désabonnement de la campagne est faible avec 1,54%. Il reste tout de même plus important que le taux moyen qui est de 0,16%. Cela s’explique sans doute par le caractère légèrement plus intrusif de notre action.

 

Les raisons de ces bonnes statistiques ?

  1. Un recueil des attentes consommateur effectué en amont de la campagnepicto coupe
  2. La création de messages différents en fonction des attentes exprimées par les consommateurs,
  3. Le ciblage et la personnalisation du message : chaque e-mail envoyé correspond à l’attente exprimée dans le sondage initial.

 

Pour aller plus loin, contactez Guillaume Mazo : g.mazo@small-planet.fr

Crédit photo : iStock
Rédaction : Small Planet